30 лет успешно решаем ваши задачи!

Станислав Штрих: «Сегодня клиенту нужен не предмет с логотипом, а решение, которое работает на бизнес»

Как меняется рынок брендированной продукции, почему мерч давно перестал быть просто сувениром и что помогает агентству расти в момент, когда сам рынок сжимается? Об этом мы поговорили со Станиславом Штрихом, основателем, CEO и идейным лидером агентства «Штрих», которое больше 30 лет работает на стыке брендинга, продакшена и бизнес-задач клиента.

История «Штриха» – это не путь компании, которая однажды нашла удачную нишу и просто удержалась в ней. Это история постоянной перенастройки: от фирменного стиля и рекламы на транспорте – к типографии, от типографии – к комплексным решениям, от производственной логики – к агентской. За эти годы менялся рынок, менялись запросы клиентов, менялась сама команда. Но один принцип оставался неизменным: нельзя останавливаться на уровне «сделать продукт». Нужно понимать, какую задачу этот продукт решает и зачем он вообще нужен бизнесу.

– С чего всё начиналось и что из первых лет до сих пор определяет ДНК компании?

– Мы начинали с фирменного стиля. Моя сестра училась дизайну, и именно тогда началась наша история. Первые шаги самой компании были связаны с рекламой на транспорте. Тогда этим в городе почти никто не занимался, и для нас это стало точкой входа в рынок.

Мы сумели договориться с основными транспортными предприятиями, разместили на общественном транспорте небольшие стикеры со своими контактами, и буквально за несколько месяцев получили очень высокую узнаваемость. О нас быстро узнал весь город.

Если говорить о том, что определяет ДНК компании до сих пор, то это, наверное, две вещи. Первая – желание делать продукт лучше рынка. Вторая – готовность меняться. За эти годы мы несколько раз довольно серьёзно перестраивали направление внутри одной большой отрасли и не боялись заходить туда, где до нас либо никто не работал системно, либо рынок ещё не был к этому готов.

– В какой момент вы поняли, что клиенту нужен не товар, а решение его бизнес-задач?

– Это понимание пришло не сразу. 

Менялась клиентская база, менялся уровень задач. И именно тогда стало ясно: просто продать какой-то предмет с логотипом уже недостаточно. Клиенту нужен не сам предмет. Ему нужна узнаваемость, ему нужна лояльность сотрудников, ему нужна сильная внутренняя или внешняя коммуникация. И если ты умеешь решать именно эти задачи, у тебя появляется совсем другой потенциал для роста.

– Как происходил переход от типографии к агентству брендинга? Это была стратегия или ответ на рынок?

– И то и другое. В 2000 году мы купили типографию и зашли в производственную вселенную уже по-настоящему. Для нас это был важный этап. Мы одними из первых начали систематизировать продукт: у нас появился каталог готовой продукции, мы закупили автоматизированное оборудование, серьёзно пересмотрели себестоимость и сроки изготовления, создали склад блоков и комплектующих. В какой-то момент это позволило нам выйти в лидеры не только на региональном уровне, но и по стране.

Постепенно мы накапливали опыт и видели, что клиенту всё чаще нужно не отдельное изделие, а комплексное обслуживание. Из этого выросла новая логика работы. Если раньше менеджер делал практически всё сам: снимал потребность, готовил предложение, продавал, организовывал логистику, то сегодня у нас есть четкое разделение функций. Отдельно работает клиентский сервис, отдельно разработка, отдельно продакшн, отдельно логистика. Появились стандарты приёмки и отгрузки, понятные критерии качества, свои складские центры. Всё это не просто увеличило объём. Это позволило делать проекты другого уровня.

Но переход от торгово-производственной модели к агентской – тяжёлый процесс. Он не даётся безболезненно. Меняются процессы, меняются требования, меняется команда. Не все готовы к таким изменениям. Но именно эта трансформация в итоге и дала нам возможность расти дальше.

– Что оказалось самым сложным в этой трансформации: процессы, команда или мышление клиентов?

– Всё сразу. Было бы неправильно сказать, что сложность была только внутри компании или только снаружи. Это был коренной пересмотр всей логики работы и для нас, и для клиентов.

Внутри компании нужно было перестроить процессы, по-новому распределить роли, изменить подход к качеству, к срокам, к взаимодействию между подразделениями. По сути, мы уходили от модели, где всё держится на отдельных людях, к системе, где важен отлаженный механизм.

С другой стороны, и клиентский рынок менялся не мгновенно. Не все сразу были готовы смотреть на мерч, полиграфию или брендированную продукцию как на полноценный инструмент решения задач. Но рынок взрослел, и вместе с ним взрослели запросы. Сегодня мы уже очень чётко понимаем: больше нельзя просто продавать расходы. Нужно предлагать решения, которые работают на результат.

– Как за 30 лет изменился запрос крупных клиентов к агентствам?

– Очень сильно. В начале это был, если хотите, рынок радости. Любой подарок, любая ручка, любая небольшая вещь с логотипом вызывала положительную эмоцию. И у клиента, который это заказывал, и у человека, который это получал.

Но по мере насыщения рынка всё стало сложнее. Появился запрос на качество, позднее – на смыслы. Клиенты стали гораздо лучше понимать, что брендированная продукция должна решать реальные задачи, а не просто расходовать бюджет.

Мы тоже менялись вместе с рынком. Начали опираться на аналитику, изучать цикл использования продукта, частоту контакта, поведение аудитории. Для нас стало важно не просто сделать вещь, а понять, как долго она будет жить, как часто ею будут пользоваться и какую пользу она принесёт бренду.

Когда вырос крупный бизнес, стал сильнее и запрос со стороны маркетинга и внутренних коммуникаций. Появилась необходимость не в разрозненных предметах, а в коллекциях, в продуманной системе носителей, в визуальной логике, в бюджетной эффективности. И в этом месте агентство уже должно уметь не только придумать продукт, но и выстроить целую модель его применения.

– В чём сегодня главная ошибка компаний, когда они работают с брендингом и мерчем?

– Главная ошибка – смотреть на это поверхностно. Когда компания думает только в логике «надо что-то раздать», она почти всегда теряет эффективность.

На самом деле хороший мерч – это уже конкуренция с розницей. Если вы хотите, чтобы вещью пользовались долго и часто, она должна выигрывать по виду, качеству, удобству, упаковке, материалам. Нельзя рассчитывать на долгий эффект, если продукт сделан по остаточному принципу.

Поэтому для нас важен весь путь: от идеи и визуала до маркировки, лейблов, этикетки, упаковки, посадки, материалов, трендов в текстиле. Только тогда это начинает работать по-настоящему.

Вторая ошибка – не считать экономику решения. Мы много работаем с консолидацией заказов внутри холдингов, с сокращением лишних SKU, с IT-инструментами управления. И во многих случаях это позволяет клиенту снизить бюджет на 20–30% и при этом получить более сильный продукт. Это очень важный момент: эффективность не всегда означает «тратить больше». Иногда она означает «устроить систему умнее».

– В чём ключевое конкурентное преимущество компании сегодня, после 30 лет развития?

– Я считаю, что это команда и полнота компетенций. У нас есть весь цикл: тексты, разработка, продакшн, менеджмент, технические специалисты, аналитика, исследования. Это позволяет не собирать решение по кускам, а вести проект целиком внутри одной системы.

У нас есть люди с опытом в разных сферах, в том числе в фэшн-индустрии и спорте. Мы умеем работать с текстилем, с полиграфией, со сложными коллекциями, с разными типами поставщиков: от российских производителей до Южной Азии и западных брендов. Мы понимаем, куда движется рынок, следим за трендами и можем осознанно предлагать клиенту то, что действительно будет работать. То есть наше преимущество не в одной сильной стороне, а в том, что мы можем связать стратегию, продукт, визуал, производство и сервис в одно решение.

– Почему крупные компании продолжают работать с вами годами? Что они получают, кроме продукта?

– Прежде всего – способность решать их задачи и адаптироваться к изменениям. Но этого тоже уже мало. Важно, что мы сами не стоим на месте: предлагаем новые идеи, делимся аналитикой, даём обучающие материалы, подсказываем решения, которые клиент сам мог ещё не сформулировать.

У нас много клиентов, которые работают с нами больше десяти лет. Есть и те, с кем сотрудничество длится почти семнадцать лет. Для меня это один из главных показателей.

Но есть и ещё одна важная вещь, о которой редко говорят вслух. Бизнес всё равно строят люди. За долгие годы ты становишься не просто подрядчиком, а частью рабочей жизни клиента. Ты рядом, когда нужно срочно помочь, перестроиться, найти выход, взять на себя ответственность. И в какой-то момент именно это становится основой доверия. Очень важно оставаться людьми и не забывать об этом, даже когда речь идёт о больших контрактах и сложных процессах.

– Что для вас сегодня важнее всего в команде: навыки, мышление или ценности?

– Если команда действительно команда, то в ней не может быть чего-то одного. Но фундамент всё-таки – это ценности и человеческие качества.

Навыки можно развивать. Мышление можно расширять. Гибкость, способность адаптироваться, управленческие компетенции – всё это крайне важно.

Команда всегда сильнее одиночек. Это старая мысль, но она не устарела. Если хочешь идти далеко, нужна команда. А команда возможна только там, где есть общие ценности, уважение друг к другу и готовность работать на общий результат, а не только на личную амбицию.

– Какой вы хотите видеть компанию к 40-летию? Что должно измениться, чтобы это стало реальностью?

– Я хочу видеть компанию лидером рынка не по формальному статусу, а по способности создавать новое, внедрять сильные решения и добиваться результата. Компанию, которая не просто работает в отрасли, а действительно влияет на неё. Для этого, на мой взгляд, не нужно искать какую-то одну волшебную кнопку. Всё по-прежнему упирается в людей. Да, ресурсы важны. Да, стратегия важна. Но в нашем бизнесе главный актив – это команда, идеи и способность последовательно двигаться к цели. Если у компании есть сильные люди, ясная стратегия и готовность меняться раньше рынка, тогда 40-летие – это не просто красивая дата. Это следующий этап роста.