Юмор в мерче: как шутить так, чтобы не уволили

3 декабря 2025

Юмор в корпоративном мерче кажется простым и безошибочным инструментом: добавили мемную фразу на худи — и сотрудники в восторге. На деле это одна из самых опасных зон брендинга. Ошибка здесь не просто портит коллекцию — она создаёт репутационные риски и может ударить по HR-бренду, продажам и даже юридической безопасности компании.

Мы собрали удачные решения и основные ошибки, которые совершают бренды, выбирающие ироничный мерч, и подготовили чек-лист для тех, кто готов запустить кампанию.

Отсылки к известным цитатам

Ироничные отсылки к фильмам, культурным персонажам, классике — читаются широкой аудиторией почти без пояснений. Но будьте осторожны: здесь очень легко нарушить авторское право. Не выпускайте мерч с цитатами без согласования с юристами!

Лучший вариант — связаться с первоисточником и запустить коллаборацию. Этот пусть выбирают многие бренды, и он приносит выгоду обеим сторонам. Например, такую коллаборацию запустила компания Befree совместно с «Союзмультфильм», и к тому же дополнила изображения любимых с детства персонажей забавными надписями.

Использование тех же изображений без согласования грозило бы судом: «Союзмультфильм» уже подал 26 исков за незаконное использование мультперсонажей в коммерческих целях. По аналогичным искам суды ранее уже взыскивали компенсации — например, 100 тыс. руб. за незаконное использование образа Чебурашки и 50 тыс. руб. за крокодила Гену.

Мемы и интернет-культура

Мемы очень нравятся аудитории... Но устаревают быстрее, чем выходит партия мерча. Поэтому заранее оценивайте, что увидят люди через 6–8 месяцев и не забудьте проконсультироваться с юристами: мемы тоже защищены авторским правом.

Хороший мерч, например, создает Samsung. Компания обыграла логотип и фирменные цвета, и использовала отсылки, которые не устареют достаточно долго.

Изображение: Karavaev

Собственные шутки

Самый безопасный вариант — придуманное вами. Но он требует проверки. Протестируйте на фокус-группах или небольшом пуле сотрудников и проверьте контекст: одинаково ли шутка читается в разных отделах и городах? Нет ли в ней скрытой агрессии или дискриминации?

Удачный пример — «Кофемания». Их мерч — это мягкая ирония, понятная целевой аудитории: ретротема, гравюры, лёгкие шутки про кофе. Такой юмор не провокационный, зато создаёт уютную эмоциональную привязку.

Неудачный юмор

Сарказм и высмеивание. Если объект шутки — человек, социальная группа, конкурент или что-то, что можно интерпретировать негативно — это путь к скандалу.
Политика, религия, личные предпочтения. Юмор на острых темах — это всегда минное поле. Даже если часть аудитории оценит, другая воспримет как атаку. В корпоративной среде это гарантированный репутационный ущерб.
Хайп ради хайпа. Короткий всплеск внимания редко стоит долгосрочных репутационных потерь. Креативность должна быть осмысленной и соответствовать базовым ценностям бренда.

Например, коллаборация Adidas с рэпером Tommy Cash, известным провокационной эстетикой, привела к созданию обтягивающего костюма и кроссовок длиной почти в метр. Это забавный мерч, но он абсолютно непрактичен, отталкивает основную часть аудитории, и это эпатаж ради эпатажа без смысловой нагрузки.

Чек-лист перед печатью

Перед тем, как запускать тираж мерча, связанного с юмором, проверьте, что:

Шутка не задевает социальные группы, религию, этничность, пол, политические взгляды.
Не предполагает агрессию, унижение или рискованное поведение.
Читается одинаково в разных культурах и регионах присутствия бренда.
Переживёт 6–12 месяцев и не превратится в «старый мем».
Прошла юридическую проверку.

Мы регулярно сталкиваемся с задачами «смешно, но безопасно». Обратитесь в «Штрих» — мы поможем сделать мерч, который вызывает улыбку, а не скандал.